STRATEGI PERTAHANAN MENURUT MODEL DEFENDER

STRATEGI PERTAHANAN MENURUT MODEL DEFENDER

Profesor Hauser, Shugan dan Gaskin telah membuat dan menguji model Defender. Model ini memiliki asumsi :

1. Konsumen memiliki persepsi produk yang sama (Jadi semua konsumen melihat Tylenol lembut namun rendah dalam efektifitas per dolarnya, Excedrin tinggi efektifitasnya namun rendah kelembutannya).

2. Preferensi konsumen berbeda-beda untuk berbagai ciri produk (Jadi ada konsumen yang lebih memilih kelembutan daripada efektifitas, ada yang sebaliknya).

3. Jumlah produk yang dikenali dan dipertimbangkan konsumen berbeda-beda.

4. Pilihan konsumen tergantung dari ciri produk, harga, distribusi, iklan dan promosi (Efek setiap kiat pemasaran terhadap penjualan sudah diketahui).

Model Defender digambarkan dengan kisah serangan harga Datril pada pemimpin pasar Tylenol. Pangsa pasar Tylenol berkembang dari persepsi kelembutannya (tidak sakit di lambung) dan labanya mengagumkan . Bristol Myers meluncurkan produk yang sama, Datril , dan mengiklankannya dengan ‘’sebaik Tylenol,hanya lebih murah’’. Kalau konsumen percaya , Datril dapat merebut pangsa pasar Tylenol. Bagaimana Tylenol bertahan ?

Peneliti mengamati cara-cara bertahan yang dapat dilakukan Tylenol dengan model Deferender dan mengambil kesimpulan :

1. Yang bertahan harus menurunkan harganya, terutama bila pasar tidak tersegmentasi.Kalau pasar tersegmentasi , mungkin harga bisa dinaikkan di segmen yang tidak diserang .(strategi harga yang terbaik tidak tergantung dari distribusi dan iklan ; namun strategi yang dipilih akan mempengaruhi distribusi dan iklan).

2. Yang bertahan harus mengurangi pengeluaran distribusi ; maksudnya pengecer marjinal yang tidak menguntungkan harus diputuskan.

3. Yang bertahan harus memperbaiki ciri kuat produknya dan tidak mengikuti ciri kuat produk penantang.

4. Yang bertahan harus mengurangi iklan yang membangun pengenalan dan menambah iklan yang membangun posisi baru.

Kesimpulan ini perlu ditasi oleh asumsi tentang model ini . Misalnya, harga dan posisi terkait secara strategis . Jadi, potongan harga bisa mengundang perang harga.Untuk menghindari persaingan tidak sehat ini, lebih baik membedakan produk berdasarkan cirinya bukan harganya.

Apa yang diakhirkan dilakukan Tylenol untuk bertahan dari serangan Dartil ? Tylenol segera menurunkan harga supaya sama dengan Dartil, dan lalu meluncurkan Extra Stength Tylenol untuk menunjukkan efektifitasnya. Dengan langkah langkah ini, Tylenol mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dan menghalangi Datril merebut pasar.

Sumber : John R. Hauser dan steve M. Shugan , ’’Defensive Marketing Strategy ‘’. Marketing Science. Musim Gugur 1983,Hal.319-60; John R.Hauser dan S.P.Gaskin ‘’Application of the DEFENDER Consumer Model’’, Marketing Science,Musim Gugur 1984, hal.327-351

Jika materi/bahan ini berguna bagi anda silahkan copy, dan tolong anda klik iklan yang ada sebagai Donasi/sumbangan anda.